Les pratiques promotionnelles traditionnelles ne suffisent plus pour fidéliser la clientèle à long terme, d’après la dernière étude RSR

Une étude de RSR et Symphony RetailAI explique pourquoi la course constante au prix le plus bas est moins efficace que les promotions personnalisées pour le client grâce à l'IA

Paris, 02 mars 2021Symphony RetailAI, fournisseur mondial de solutions d’IA et d’informations centrées sur le client à destination des distributeurs et des fabricants de PGC tout au long de la chaine de valeur, annonce aujourd’hui la parution de son étude « Personalized Promotions: The Key to Bigger Baskets and More Frequent Trips », en partenariat avec Retail Systems Research (RSR).

Dans ce rapport, RSR révèle que 64% des Retail Winners (les enseignes les plus performantes) affirment que « l’agressivité accrue des prix de la part des concurrents » est le principal défi externe à relever pour gagner un plus grand pourcentage des dépenses des consommateurs. En gardant cela à l’esprit, RSR a étudié comment les distributeurs peuvent générer des profits et fidéliser leurs clients par le biais de promotions davantage centrées sur ces derniers, en rompant avec une stratégie de prix routinière de « nivellement par le bas ».

« Les promotions ont toujours été importantes. Néanmoins, avec la complexité des circuits d’achat et l’évolution des comportements des consommateurs, elles sont plus importantes que jamais», déclare Brian Kilcourse, Managing Partner chez RSR. « En bref, il ne s’agit plus de savoir ce qu’un distributeur veut vendre, mais ce qu’un consommateur veut acheter. La question pour les enseignes est de savoir comment présenter les offres aux consommateurs au bon moment et de manière à maximiser l’efficacité. En cette époque de concurrence acharnée de la part des distributeurs traditionnels et des pure players, les enseignes ont pris conscience que ‘la bonne offre’ est bien plus qu’une simple offre qui bat la concurrence sur le prix. L’orientation vers le client – en fait, l’expérience client et la pertinence de l’offre – est donc la clé d’une plus grande fidélité. »

Prix bas : pas le seul facteur de fidélisation des consommateurs

Les études comparatives menées par RSR au cours des dix dernières années ont montré que le prix est l’un des principaux défis commerciaux auxquels les distributeurs sont confrontés. En 2018 et 2019, respectivement 65% et 59% des cadres de la distribution ont déclaré être d’accord avec le fait que « les concurrents agressifs et la sensibilité des consommateurs au prix font du prix notre principal moteur de demande ». En mettant l’accent sur le prix de base, toute stratégie liée aux offres promotionnelles relève généralement des fonds commerciaux disponibles pour les fabricants de PGC, ce qui permet d’obtenir le prix le plus bas, mais pas nécessairement le plus optimal. RSR explique : « Avec des marges déjà serrées – et des investissements nécessaires pour améliorer l’exécution mobile – les distributeurs doivent se concentrer sur le développement de promotions personnalisées pour le client qui maximisent les parcours et les paniers, et pas uniquement celles qui minimisent le prix. »

Les offres pertinentes et personnalisées pour le client influencent les décisions d’achat

Les résultats de l’étude RSR montre une augmentation constante de l’activité promotionnelle au cours de la dernière décennie. Toutefois, il est clair qu’un cycle de promotions de masse sans fin n’a pas réussi à fidéliser la clientèle à long terme. En 2020, RSR a constaté que 50% des distributeurs de PGC et 53% des distributeurs de biens durables conviennent qu’ils ont besoin de meilleurs outils promotionnels, et confirment qu’un investissement continu dans des réductions de prix n’est pas une stratégie gagnante. A l’inverse, les programmes promotionnels peuvent mieux cibler l’investissement sur les offres promotionnelles qui seront les plus pertinentes pour les consommateurs, en les personnalisant en fonction du client, de ses préférences et de sa propension à acheter, ainsi que de la taille du panier qui accompagne certains articles mis en avant. Contrairement aux promotions de masse, les offres personnalisées sont difficiles à copier pour les concurrents car elles sont dynamiques et individualisées.

Dans ce rapport, Brian Kilcourse écrit : « Pour maximiser la valeur de la relation tant pour le client que pour le distributeur, il est important non seulement de comprendre le comportement d’achat et les préférences du client, mais aussi d’être suffisamment rapide et flexible pour utiliser ces connaissances afin de concevoir et d’exécuter les offres promotionnelles les plus pertinentes qui satisfont et capitalisent les besoins du consommateur ». Comme le document l’explique plus en détail, l’IA rend cette optimisation possible.

Les solutions d’IA pour les promotions permettent une collaboration plus efficace entre les distributeurs et les fabricants de PGC

Les promotions qui ont été définies et planifiées à l’aide de solutions d’IA présentent des avantages distincts, favorisant notamment une meilleure collaboration entre le distributeur et le fabricant de PGC. Plutôt que de négocier en permanence le financement des promotions, les distributeurs et leurs partenaires fournisseurs peuvent travailler ensemble de manière stratégique pour améliorer la fidélité des clients et accroître leur part de marché. L’IA fournit une source fiable et unique pour évaluer les performances promotionnelles historiques, identifier les meilleures et les pires promotions, et réorienter les dépenses promotionnelles en conséquence. Les deux parties peuvent avoir l’assurance que leurs investissements permettent d’atteindre les objectifs de vente et de profit prévus, et non de subventionner des ventes qui auraient eu lieu de toute façon ou de financer des promotions qui ne fonctionneront jamais.

« L’objectif d’un retailer ne devrait pas être de vendre plus de produits au prix le plus bas, mais plutôt de maintenir les clients au centre de sa stratégie promotionnelle », commente Sy Fahimi, SVP Produit chez Symphony RetailAI. « Le rapport de la RSR Executive Perspectives présente un certain nombre de recommandations pour les retailers en matière de promotions, allant de la mise en œuvre ou de la refonte des programmes de fidélisation, à la réalisation d’une analyse du panier de la ménagère et à l’amélioration de la collaboration entre les distributeurs et les fabricants de PGC. Nous pensons que la plus grande opportunité pour les distributeurs est l’efficacité que l’IA et le Machine Learning apportent à une organisation, en complément de l’intelligence humaine toujours précieuse de leur responsable des promotions et de leurs équipes marketing. L’IA ne laisse pas de place aux conjectures en prévoyant l’effet des plans promotionnels et en optimisant les dépenses promotionnelles, de sorte que chaque investissement est rendu encore plus efficace. L’optimisation des promotions est primordiale à l’issue d’une année comme 2020, et aider les distributeurs à le faire grâce à des solutions basées sur l’IA est un travail qui a beaucoup de sens pour Symphony RetailAI.

Retrouvez notre étude en partenariat avec RSR «Personalized Promotions: The Key to Bigger Baskets and More Frequent Trips  » en la téléchargeant ici

À propos de RSR Research

Retail Systems Research (« RSR ») est la seule société d’études dirigée par des distributeurs pour l’industrie de la grande distribution. RSR décode les défis business et technologiques auxquels doit faire face l’ensemble du secteur du retail et propose un leadership éclairé et des conseils sur la manière de relever ces défis pour des entreprises en particulier et pour l’ensemble du secteur. Pour plus d’informations sur RSR, rendez-vous sur http://www.rsrresearch.com

À propos de Symphony RetailAI

Symphony RetailAI est le fournisseur mondial leader de solutions d’IA pour la croissance des revenus organisées par fonctions et d’informations centrées sur le client à destination des distributeurs et des fabricants de PGC tout au long de la chaîne de valeur. La combinaison de nos logiciels d’IA leaders et de CINDE, la seule interface d’IA conversationnelle en langage naturel du secteur, fournit des recommandations prescriptives et préventives fiables aux utilisateurs importants pour faciliter l’identification d’opportunités de croissance globale, la mise en œuvre de plans et la réalisation d’une croissance significative des revenus et bénéfices. Nos solutions sont spécifiquement destinées aux fonctions décisionnelles majeures qui recherchent une croissance rentable tout au long de la chaîne de valeur du retail, de la source au consommateur. Grâce à notre solide écosystème de partenaires, nous répondons aux besoins de plus de 1200 organisations dans le monde entier, parmi lesquelles 15 des 25 plus grands distributeurs alimentaires, les 25 plus grands fabricants de PGC, des milliers de marques du retail et des centaines de chaînes nationales et régionales, via la technologie cloud de Microsoft Azure. Symphony RetailAI est une société de SymphonyAI. Plus d’informations sur www.symphonyretailai.com.

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À propos de SymphonyAI

SymphonyAI constitue la première société d’IA pour la transformation digitale de l’entreprise, dans les secteurs de croissance les plus importants et les plus résilients, notamment les sciences, la santé, le retail, les PGC, les services financiers, l’industrie et les médias. Dans chacun de ces secteurs, les entreprises SAI comptent parmi leurs clients de nombreuses entreprises de premier plan. SAI est soutenu par un fonds d’un milliard de dollars du Dr Romesh Wadhwani, un entrepreneur et philanthrope brillant. Depuis sa création en 2017, SymphonyAI a connu une croissance rapide, atteignant un chiffre d’affaires cumulé de plus de 300 millions de dollars et comptant plus de 2 200 spécialistes, data scientists et autres professionnels de pointe. Plus d’informations sur symphonyai.com.

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