Grande distribution : comment capitaliser sur le client e-commerce ?

A la faveur des confinements et de l’évolution des habitudes d’achat, la grande distribution a connu une croissance significative de ses ventes e-commerce. Si cette accélération est de bon augure, les enseignes doivent comprendre les caractéristiques et leviers clés de cette nouvelle clientèle pour la fidéliser et la rentabiliser.

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Un client qui remplit son caddie en ligne n’est pas un client perdu pour les supermarchés

2020 a marqué un tournant pour les achats alimentaires en grandedistribution, avec des ventes en ligne qui ont augmenté de 43%, et même proche de 100% pendant le premier confinement (*). Contrairement aux achats non-alimentaires, remplir son réfrigérateur en ligne était une tendance encore très minoritaire il y a un an. La pandémie a bousculé les choses et accéléré cette transformation de plusieurs années.

La grande distribution est toutefois encore peu familière de cette nouvelle clientèle et peut en avoir une vision biaisée. A commencer par la crainte qu’un client choisissant de faire ses courses en ligne serait un client perdu pour le supermarché physique. Or c’est précisément l’inverse : quand un client devient omnicanal, il ne s’agit pas d’un transfert. Les études montrent que ses dépenses totales (en ligne et en magasin) augmentent de 15%. Plus précisément, on observe grâce à nos données Sales & Customer Insights que son panier augmente de 9% et que sa fréquence d’achat augmente de 6% (*).

Quand un client passe à l’online, c’est donc une bonne nouvelle pour l’enseigne car il n’y a pas de perte de valeur. Bien au contraire, les deux canaux ne se cannibalisent pas l’un l’autre mais sont bien complémentaires !

Un client acquis n’est pas un client fidélisé

 

Une bonne nouvelle certes, mais à condition de bien faire les choses. Car le premier défi n’est pas tant d’acquérir un client en ligne, mais de faire en sorte qu’il y revienne. On constate en effet que pour dix nouveaux clients en ligne, six ne reviennent pas (*). La marge de progression est donc très importante, et les enseignes doivent tout faire pour retenir les clients qui ont fait une fois l’expérience des courses alimentaires en ligne.

Créer l’habitude de l’online doit être un objectif stratégique. Pour cela, il faut faciliter l’expérience. Par exemple :

  • Mettre en place un programme d’offres incitant le client à revenir après le premier achat puis les suivants, pour aider à créer une nouvelle habitude. Selon nos études, il faut au moins un trimestre d’achats réguliers pour que la nouvelle habitude soit créée
  • Faciliter la navigation sur le site en prenant en compte le profil et les préférences du client, par exemple classer les produits en fonction de la sensibilité au prix du client ou de son style de vie
  • Proposer à chaque client une liste de courses personnalisée
  • Faire des recommandations pour placer des produits dans le panier, par des offres croisées ou des recettes personnalisées
  • Faciliter l’accès aux promotions et aux bons plans, dont les clients en ligne sont friands
  • Et bien sûr, s’assurer de la disponibilité des produits et prévoir des produits de substitution, car les ruptures de stock sont un irritant majeur de l’expérience en ligne.

L’assortiment c’est la clé

 

La fidélisation et la rétention des clients online passent également par l’assortiment. D’une manière générale, l’assortiment online est significativement plus limité que celui en supermarché ou hypermarché. Or, certains produits absents de l’offre en ligne peuvent fortement pénaliser la satisfaction des clients, et donc leur propension à adopter durablement les courses en ligne.

Typiquement, ne pas proposer les produits d’entrée de gamme est une erreur fréquente : cela fait fuir les clients sensibles aux prix. Le principe est le même pour les produits haut de gamme : ne pas les proposer, c’est prendre le risque de ne pas attirer les clients sensibles à la qualité.

Il est également important de proposer une large gamme de produits frais y compris du frais en préparations dans les assortiments online car les clients n’hésitent plus à les acheter en ligne . Ou encore quelques produits clés non-alimentaires, comme les piles, les ampoules,  les granulés pour poêle à bois en hiver, le charbon de bois en été, quelques articles de papeterie et des consommables informatiques par exemple (ceci permet non seulement de faire grossir la taille du panier mais évite également d’ envoyer les clients les acheter chez les géants du e-commerce !).

Les courses alimentaires en ligne représentent un gisement de croissance immense pour la grande distribution. La pandémie a converti beaucoup de nouveaux clients. Aux enseignes à présent de savoir les fidéliser.

(*) Source: étude mondiale Symphony RetailAI (réalisée sur 44 millions de consommateurs de la grande distribution de janvier à mars 2021)

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